Warum Story Telling immer wichtiger wird

Warum Story Telling immer wichtiger wird

In Zeiten der Not suchen wir immer unterbewusst nach Rat und Hilfe. Wir lesen in der Bibel, wenn wir schwierige Zeiten durchstehen müssen oder hören todtraurige Musik von Künstlern, die ihren letzten Herzschmerz theatralisch beschreiben.

Kurzum, wir hören uns Geschichten von anderen an, um Schlüsse auf unser eigenes Leben und die Probleme, die uns momentan beschäftigen, zu finden. Wir hoffen in den Erzählungen der anderen eine Lösung zu finden. Dies ist keine Neuerung der letzten Jahre, sondern so alt wie die Menschheit selbst. Kommunikation und soziale Fähigkeiten sind die Haupteigenschaften der Menschen, die uns von den meisten anderen Arten auf der Welt unterscheiden.

 

Von Logik & Analytik hin zur Kreativität

Geschichten erzählen und so seinen Standpunkt darzustellen war immer schon eine wichtige Fähigkeit der Menschen, wenn es darum ging, dass man andere von seinem Standpunkt überzeugen wollte. In Werbung und Kundenakquise ist diese Technik auch nicht neu, doch wird sie immer mehr von Bedeutung. Bisher wurde meist die linke Gehirnhälfte in den Berufen benutzt. Logik, Sachverstand und analytische Fähigkeiten waren immer hoch im Kurs und wurden für fast alle Berufungen und Aufgaben genutzt. In einer Zeit, wo jedoch viel automatisiert werden kann ändert sich der Fokus und die Aufgaben der rechten Gehirnhälfte, also Empathie, vernetztes Denken und Kreativität, drängen immer mehr in den Vordergrund.

In Kunst und Kultur sind diese Eigenschaften von sehr hoher Bedeutung. Musiker, Schauspieler und auch Schriftsteller werden immer angesehener, was ein klares Indiz dafür ist, dass sich die Gesellschaft ändert. Das Storytelling ist eine Kunstform, denn es geht dabei nicht um die Aufzählung von Fakten. Es geht dabei darum, die Fakten mit menschlichen Attributen zu beschreiben und den eigentlichen Inhalt sprichwörtlich mit Leben zu befüllen. Viele nutzen dabei Adjektive, die Emotionen beschreiben. Wütende Vulkane, fröhliche Marken oder auch grimmige Wolken werden einem in den Werbegeschichten sehr oft begegnen. Die Natur oder die technischen Geräte werden zum Antagonisten mit komplett menschlichen Werten und Empfindungen. Dabei bedient man sich immer wieder den klassischen Erzählstrukturen, in der es ein Ausgangsproblem gibt, eine sich zuspitzende Handlung durch die Interaktion zwischen Protagonist und Antagonist und schließlich die Auflösung des Problems im Happy End.

Was daran so interessant ist, ist, dass man als Zuschauer oft in die Rolle des Protagonisten hineingeworfen wirft. Durch eine lebendige Erzählweise und eindrucksvolle Bilder, die mit einer vermenschlichten Erzählung untermalt werden, tauchen wir für einen Moment in die wundervolle Phantasiewelt hinein.

 

Identifizierung durch Emotionen

Dieses Prinzip, Sachverhältnisse und Bedeutungen mit Geschichten lebendiger und einfacher verständlich zu machen, macht es den Menschen einfacher sich damit zu identifizieren und sie sich vorzustellen. Menschen erfinden Geschichten, um sich in der Welt zurecht zu finden und suchen Rat in diesen, wenn Fakten und Daten keine augenscheinliche Lösung bieten. Geschichten sind wie die sanfte Umarmung der Mutter, die ihr weinendes Kind trösten will. Es geht dabei um das Gefühl, was vermittelt wird und nicht um die kalten Fakten.

Als Unternehmen möchte man, dass sich die Kunden mit dem Unternehmen identifizieren können und genau deswegen ist Storytelling im Brand Planning essentiell. Durch die Geschichten geben wir der Marke eine klare Charakteristika, die leicht nachvollzogen werden kann. Als Unternehmen, dass Sportbekleidung herstellt, wird man dem Kunden nicht mitteilen wollen, dass man Kleidung produziert. Man kommuniziert, dass man Sportler ist. In Werbung und Kommunikation zeigt man neue Bestwerte, die erreicht wurden. Es geht um höher, schneller und weiter. Es geht darum, die Begeisterung für den Sport zu entfachen, die Motivation für Spitzenergebnisse in den Sportarten zu pushen und weiter an sich zu arbeiten. Es geht um sportliche Leistung und nicht um die Bekleidung dahinter.

Durch diesen einfachen Kniff in der Kommunikation und der Philosophie des Unternehmens fühlen sich die Kunden abgeholt und können sich viel einfacher und intensiver mit der Marke identifizieren. Die westlichen Gesellschaften leben in einem Überfluss und es gibt Produkte in allen möglichen Formen und Farben und das für jede Nische. Der Kunde kauft nicht das Produkt, er kauft die Geschichte dahinter. Die Geschichte, die ihm Motivation verleiht oder den nötigen Ratschlag gibt, den er gesucht hat.

 

Authentisches Vertrauen vs Erlogene Vollkommenheit

Was viele Unternehmen jedoch stört, wenn sie sich des Storytellings bedienen wollen, ist der Konflikt. Unternehmen möchten gerne nach außen hin so glatt wie möglich wirken. Sie möchten massenkompatibel sein. Doch der Konflikt ist für eine Geschichte so essentiell wie das Wasser für den Bauern, der seine Felder bestellt. Ohne die Hürde, die man überwinden muss oder das Problem, dass gelöst werden soll, kann man keine gute Geschichte erzählen. Den Konflikt zu erkennen und offen anzusprechen, dass es auch Schattenseiten im Leben gibt, erzeugt Authentizität und Vertrauen beim Kunden. Er erkennt dadurch, dass die Maske echt ist und nichts vollkommen ist. Dadurch kann sich der Kunde wiederum ein Stück mehr mit der Marke identifizieren und das gewonnene Vertrauen kann genutzt werden, um die Basis für eine Loyalität gegenüber den Produkten der Marke aufzubauen.

Menschen sind nicht loyal gegenüber Dingen. Dinge sollen ihren Zweck erfüllen und wenn es bessere Dinge gibt, werden sie ausgetauscht. Gegenüber Menschen und Tieren sind Menschen jedoch sehr loyal. Durch die Geschichten, die das Marketing erzählt, wird der Marke Menschlichkeit eingehaucht. Die Kunden sehen die Marke eher als eine Person mit ihren eigenen Werten und nicht nur als Ding. Auf der Reise durch das Leben werden sie immer wieder von der Marke begleitet und erleben, wie Konflikte überwunden werden und Probleme gelöst werden können. Die Marke wird zum Freund und Vertrauten. Dabei drängt sich die Marke jedoch nicht auf, sondern gibt dem Kunden immer wieder Platz für eigene Interpretationen der Geschehnisse. Die Geschichten werden nicht schreiend vorgetragen, sondern sind Akzente auf dem Weg durch das Leben. Dadurch entsteht Empathie und Vertrauen, die dem Wettbewerb jederzeit stand halten werden.